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放心家裝前期推廣策劃全案
作者：陳春雷 時(shí)間：2009-8-13 字體：[大] [中] [小]
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一、 本地行業(yè)市場分析：
房地產(chǎn)：根據(jù)對寧波十家房地產(chǎn)公司的走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在未來3——5年，寧波的北侖和鄞州區(qū)將是未來五年寧波房產(chǎn)開發(fā)的重要之地，也是房地產(chǎn)商家的爭奪之地，大約估計(jì)有2500多個(gè)樓層將陸續(xù)開發(fā)。但是由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會關(guān)系的種種原因，能夠在這些地方分得一杯羹的企業(yè)還是在少數(shù)。通過調(diào)研還了解到，以后三到五年寧波的房地產(chǎn)業(yè)還將逞平穩(wěn)上升趨勢的，原因有三個(gè)：政府的宏觀調(diào)空和城市的發(fā)展規(guī)劃、改造計(jì)劃（寧波市政府2008年6月下發(fā)的一個(gè)有關(guān)拆遷的文件）；人們生活觀念的改變
客戶心理：通過對一些已經(jīng)裝修和正在裝修的業(yè)主的走訪調(diào)查，我們從業(yè)主裝修前，裝修后來進(jìn)行分析。首先，業(yè)主在裝修前都有一個(gè)思想，那就是找一個(gè)好的裝飾公司，價(jià)格和信譽(yù)度好的是他們十分看重的一個(gè)因素；其次就是質(zhì)量。然而大多數(shù)的裝修業(yè)主對于裝修公司的操作還是存在很大的顧慮。原因有三：第一、在本地區(qū)行業(yè)中的口碑影響問題；第二施工工地的監(jiān)管；第三是資金。大多數(shù)的業(yè)主都擔(dān)心只要錢一到裝修公司后一起就失去了主動(dòng)性，就沒有了對裝修公司談判的籌碼。針對這個(gè)問題，我們調(diào)研中告訴業(yè)主可以解決這個(gè)問題，業(yè)主都紛紛表示愿意嘗試和了解這一新的功能和方法。但是由于這個(gè)是個(gè)新事物，許多業(yè)主存在三個(gè)疑問：監(jiān)理費(fèi)用高低（支付方）；驗(yàn)收人員的水平；平臺監(jiān)督。尤其是近幾年裝修公司攜款潛逃的問題時(shí)有發(fā)生，更加讓很多裝修的人難以對裝修公司的信任度給以放心。對此，如能有一種辦法能為他們解決好裝修公司選擇，資金放心，質(zhì)量保證的問題的服務(wù)，他們是十分愿意嘗試和支持的。
裝修公司自我認(rèn)識：根據(jù)目前裝修行業(yè)面臨重新洗牌的這樣風(fēng)云變幻的嚴(yán)峻問題，許多裝修面臨著淘汰和業(yè)績少的壓力，企業(yè)更加需要用一種誠信的手段來為自己獲得更多的客戶量，尤其對于資金少，資質(zhì)不是很好的企業(yè)，更加需要有一個(gè)讓客戶相信的理由，并以此來提高自己的形象和影響力，也就是所謂的經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生的前提。但是如何有一個(gè)可以說服客戶放心和你合作的理由呢？請記住這個(gè)理由不是由給自己來決定的，而是一種社會公眾意識形態(tài)的心理認(rèn)可。為此，可以想象憑一個(gè)企業(yè)自身去進(jìn)行宣傳，市場擴(kuò)展是永遠(yuǎn)做不大的，至多是小打小鬧，終究難成大氣候。為什么呢？原因由于缺乏品牌和讓人認(rèn)可的理由；如何進(jìn)行整合呢？根據(jù)調(diào)研和市場分析：第一是聯(lián)合，第二是品牌化，第三是加強(qiáng)第三方合作，以贏得自身品牌的形象策劃與宣傳來贏取客戶對你的的信任和合作。從而加快和提高在同行業(yè)者中的影響力和知名度，為企業(yè)的發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)利潤。
二、 家裝支付寶定位及宣傳目標(biāo)客戶定位：
放心家裝定位：根據(jù)以前的運(yùn)作方式來看，我們家裝支付寶確實(shí)存在一個(gè)目標(biāo)不明確，定位不準(zhǔn)確的問題，通過一段時(shí)間反饋和調(diào)研來看，我們決定對裝修支付寶運(yùn)作進(jìn)行明確定位；即是以放心家裝作為品牌帶動(dòng)企業(yè)的模式來進(jìn)行運(yùn)作，只有樹立行業(yè)品牌，保護(hù)好行業(yè)品牌才能夠使我們的企業(yè)獲得更大的利益。長遠(yuǎn)的規(guī)劃目標(biāo)是放心家裝在與合作企業(yè)宣傳上應(yīng)以高端客戶作為發(fā)展目標(biāo)，中低端客戶為輔助和暫時(shí)性目標(biāo)。
宣傳目標(biāo)客戶定位：從家盟放心家裝企業(yè)利益和長遠(yuǎn)角度考慮，我們應(yīng)將進(jìn)小區(qū)目標(biāo)定位為豪華高檔型項(xiàng)目。有利因素：第一這客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，大多數(shù)都有白領(lǐng)或者是事業(yè)成功型人群。第二：攀比心理強(qiáng)，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，這些人都十分愿意花錢去裝修，去攀比，享受奢華的生活是這些人的一大心理特性。第三：這些人年齡都在（35歲—55）歲左右，比較穩(wěn)定，時(shí)間充足，只要訴求點(diǎn)找好，一般只要選擇成交的可能性也比較大。不利因素：第一：比較掌握其心理，主要是這些人都是已經(jīng)經(jīng)歷風(fēng)雨的人，都已經(jīng)初步形成了一個(gè)固有的心理模式，只有充分利用反復(fù)的廣告宣傳才能慢慢讓其心理受到感化，從而接受這樣一種新的家裝理念。而相對于高端客戶群來說，年輕人（22歲——35歲）時(shí)間少，對裝修知識也不是很了解，
最主要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很厚，但是成交數(shù)相對于前者來說是比較大的，只是家盟企業(yè)裝修一套房產(chǎn)所獲得的經(jīng)濟(jì)利益比前一個(gè)要相對少一些。但是量比較多，前期操作可以考慮以其來作為一些嘗試，或引導(dǎo)。（說明，選擇高端小區(qū)主要是考慮到其他小公司的業(yè)務(wù)員一般不會去這里拉客戶，以便我們更多的獲得。）
三、 同行和對手分析：
同行分析：上海團(tuán)購網(wǎng)，通過對上海團(tuán)購網(wǎng)裝修支付寶的網(wǎng)上和電話詢問調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)我們之間的有共同點(diǎn)，都是第三方監(jiān)理和裝修公司合作的方式，不同是他們從一開始采取的是建材商家加裝修公司的方式，而我們前期所采取的只是單一的模式。從宣傳策略上來講他們還是一種以活動(dòng)的方式帶動(dòng)企業(yè)來做。
它們也有不足的地方，就是市場擴(kuò)展過快，跟進(jìn)程度還需要跟上，沒有形成一個(gè)品牌運(yùn)做模式，未來發(fā)展目標(biāo)很不是很明確。最主要它們在時(shí)間上和宣傳上所花費(fèi)的時(shí)間比我們多，創(chuàng)新也是一個(gè)道理，這些都是加盟企業(yè)敢于去掏錢袋子做出來的。
本地競爭對手分析：家裝無憂，它是一個(gè)由住博會組委會、寧波市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會和東南商報(bào)共同主辦，它最的的優(yōu)勢是掛了寧波市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會和東南商報(bào)這個(gè)寧波人比較熟悉的名稱，是從心理上給客戶和加盟企業(yè)一個(gè)定心丸作用。劣勢：它不是一個(gè)品牌，只是一個(gè)單一的以組織活動(dòng)形式運(yùn)作的模式，缺乏長期機(jī)制和品牌機(jī)制，以家裝支付寶相比，我們的優(yōu)勢體現(xiàn)在三點(diǎn)：銀行，銀行是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，信譽(yù)度高的機(jī)構(gòu)，是我們最放心把錢放的地方。其次是專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，多層次，多方位包裝策劃和宣傳；再次，家裝支付寶公司運(yùn)行，媒體監(jiān)督。
四、 宣傳策略及效果預(yù)測：
通過對前一段時(shí)間的宣傳效果分析來看，我們的宣傳方式和力度都不夠，對此我們需要及時(shí)調(diào)整和加強(qiáng)宣傳策略的改變。對此，提出以下宣傳策略：
1、 團(tuán)購活動(dòng)形式：定期組織團(tuán)購活動(dòng)，以團(tuán)購活動(dòng)現(xiàn)場加入加盟企業(yè)LOGO的形式來進(jìn)行宣傳，但加盟公司應(yīng)自己印制宣傳資料，或是委托我方制作。內(nèi)容主題要突出放心家裝品牌。這種方式相對來說費(fèi)用相對低廉，也比較集中，但是面積和影響不大，不能起到很好宣傳，造勢效果，客戶無法完全理解我們主題的含義。
2、 大型說展示明會：通過在每個(gè)月，或者是兩個(gè)周這樣的時(shí)間，在人流量相對集中的地方進(jìn)行一次大型公關(guān)展示說明會，擺放上加盟企業(yè)的企業(yè)資料和X展架，和介紹單頁，由一名活動(dòng)對放心家撞進(jìn)行宣講，并現(xiàn)場讓商家和顧客參與進(jìn)來，一同探討放心家裝提供的新房裝修解決方案。同時(shí)邀請新聞媒體參加炒作宣傳，活動(dòng)結(jié)束后我們東方熱線在進(jìn)行二到三期的活動(dòng)跟進(jìn)，這樣的效果會非常的好，我們也可以近距離的了解業(yè)主的心里想法，并及時(shí)解釋說明，讓顧客了解到我們真正的是把他們的利于放在第一位，以求得顧客的心理認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)我們的形象宣傳和市場拓展的目的。缺點(diǎn)是：這樣所需要費(fèi)用相對昂貴，執(zhí)行中還要把握好關(guān)鍵的操作流程，要做好前期和后期的跟近炒作。但是這樣的活動(dòng)可以起到立竿見影的作用。所以這種宣傳模式只要策劃到位，執(zhí)行到位，公關(guān)到位，就可以使我們迅速的扭轉(zhuǎn)以前一直被動(dòng)的局面，打開市場，一般可以實(shí)現(xiàn)70%潛在回訪，15%的客戶選擇。{目的是吸引客戶的眼球和提高影響力}。
3、 小區(qū)物業(yè)和房產(chǎn)公司合作：通過以小區(qū)的物業(yè)管理公司合作來進(jìn)行定點(diǎn)宣傳，以達(dá)到直接面對客戶的目的；房產(chǎn)公司是住宅的承建或是銷售單位，與他們合作能夠?yàn)槲覀兊谝粫r(shí)間了解業(yè)主信息和獲得裝修定單提供方便。但是它也有不足的地方，第一就是價(jià)格昂貴，公關(guān)費(fèi)用高，難度大，風(fēng)險(xiǎn)大，品牌體現(xiàn)力度只能局部展示，不能形成影響力和大眾口碑效應(yīng)。
4、 媒體宣傳方式：在小區(qū)開盤建設(shè)中就應(yīng)該開始做宣傳，這樣可以起到三點(diǎn)作用：第一：可以迅速的在客戶中樹立我們放心家裝的品牌。第二：可以更優(yōu)勢的維護(hù)和加強(qiáng)我們合作伙伴的接單量。第三：使放心家裝企業(yè)的形象潛移默化的深入每個(gè)客戶群體，以從心理上征服客戶。）以放心家裝為主要主題，加上加盟商家的單位名稱的方式進(jìn)行捆綁式宣傳。比如：快樂奧運(yùn)，放心家撞
下面加上：加盟單位：****公司的樣子，這樣雙方共贏，也能夠起到很好的互助宣傳作用。對以企業(yè)來說這樣的宣傳方式是十分有利的，也是我們將在以后的宣傳中將要考慮進(jìn)行加強(qiáng)的地方，同時(shí)更要注意加強(qiáng)房產(chǎn)商的宣傳。
五、 媒體選擇與分析：
1、 報(bào)紙媒體：報(bào)紙由于地域性比較強(qiáng)，價(jià)格低廉為大眾接受，可是它有一個(gè)致命的弱點(diǎn)就是許多人無法通過語言完全去體會它所表達(dá)的東西，需要有一定的文化修養(yǎng)。而且由于最近幾年廣告行業(yè)洪水泛濫，許多廣告商為了自己能夠獲得更大的利于，故意夸大其宣傳的對象，而實(shí)際并非如此，這已經(jīng)給許多人造成了對廣告不信任的一種心理。對此，選擇廣告媒體要慎重，一般于政府報(bào)刊最為主要宣傳，這樣的媒體具有權(quán)威性和公信力。正如上面所說由于報(bào)紙具有地域性，所有宣傳面就比較窄，而且不能起到立竿見影的作用。
2、 平面媒體：這里又分為公交媒體和電視媒體，首先針對公交媒體進(jìn)行分析，公交廣告又分為移動(dòng)電視廣告和車身和車內(nèi)廣告。車內(nèi)廣告以其零距離，反復(fù)沖擊來進(jìn)行一種強(qiáng)制的宣傳。移動(dòng)廣告也是以其獨(dú)特的聲音和影片來對客戶不段的進(jìn)行視覺沖擊的一種宣傳。
3、 網(wǎng)絡(luò)媒體：這里把三中宣傳方式的比較做個(gè)比較：
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體比較的優(yōu)勢
4、網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢：
傳播范圍最廣： 互聯(lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路，被大家認(rèn)可為繼紙介媒體、電波媒體、視頻媒體之后而出現(xiàn)的 “ 第四媒體 ” ，其傳播 的最大特色為不受任何時(shí)間與地域的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各類信息或廣告 24 小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。
交互性強(qiáng)： 傳統(tǒng)媒體基本上只能進(jìn)行大眾傳播，而在互聯(lián)網(wǎng)上，即能進(jìn)行大眾傳播，又能進(jìn)行的個(gè)人傳播、人際傳播、群體 傳播和組織傳播。交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳 播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用得信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。
針對性強(qiáng)： 根據(jù)各方面的調(diào)查分析顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，這樣 的背景特點(diǎn)，無疑顯示了此階層無與倫比的消費(fèi)能力，因而網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最具潛質(zhì)的用戶群。
受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)： 利用傳播媒體做廣告，雖然有眾多的收視（聽）率、閱讀率調(diào)查數(shù)據(jù)，但仍很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告 信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上則可通過權(quán)威公正的外判中央管理系統(tǒng)，可精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過， 以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
實(shí)時(shí)、靈活、成本低： 在傳統(tǒng)媒體上做廣告，廣告發(fā)布后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能 按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣，并且無需太大的成本花費(fèi)。
強(qiáng)烈的感官性： 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者 能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商 品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
綜合上述分析：我們在前期的推廣宣傳主要還是以報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)為主要，不僅可以節(jié)約一定的不必要開資，還可以獲得較理想的效果。
六、 宣傳計(jì)劃及預(yù)期效果：
為了使各位加盟商能夠獲得更多的宣傳和經(jīng)濟(jì)回報(bào)，我們特進(jìn)行前期的活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃和安排，從前大家的經(jīng)濟(jì)狀況和成本考慮，我們前期主要的計(jì)劃是：網(wǎng)絡(luò)宣傳+報(bào)紙宣傳 ，同時(shí)加上新小區(qū)電梯，樓道，和電話營銷的宣傳方式作為前期主旨，其他活動(dòng)配合。
前期總體宣傳時(shí)間：（7月8日——8月15日）
媒體：東方熱線和寧波晚報(bào)、寧波網(wǎng)、電信
第一種方式：放心家裝作為行業(yè)品牌，企業(yè)作為加盟單位的宣傳。說明：我們將在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)中盡量體現(xiàn)各位加盟企業(yè)的企業(yè)信息，并告知業(yè)主這個(gè)平臺與加盟企業(yè)之間致力為業(yè)主提供裝修解決方案的主題。（網(wǎng)絡(luò)人群量大，直觀、文化層次、權(quán)威和心理認(rèn)同。）
預(yù)期效果：通過這樣的宣傳方式，可以讓企業(yè)在前期在裝修業(yè)主心中形成一個(gè)誠信的品牌形象，使客戶在心里初步認(rèn)識和接受我們放心家撞品牌，選擇裝修企業(yè)。（初步保守估計(jì)本階段活動(dòng)結(jié)束后，以1000——2500個(gè)業(yè)主來計(jì)算，接受和認(rèn)可我們放心家裝品牌企業(yè)的大約有15%。）加盟企業(yè)可以獲得回報(bào)20——60套的裝修量。同時(shí)企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，在大眾裝修人群中熟悉，樹立一個(gè)良好的心里印象。
第二種方式：新小區(qū)電梯，樓道，電話營銷。我們將各位加盟企業(yè)以放心家裝品牌的方式在樓道的廣告中同時(shí)體現(xiàn)。在電話營銷中也以同樣的一個(gè)方式進(jìn)行，這樣不僅使加盟企業(yè)及時(shí)拿到業(yè)主信息，及時(shí)進(jìn)行洽談，從而提高加盟企業(yè)的業(yè)務(wù)量，為放心家裝的宣傳和業(yè)務(wù)真正做到有利益和品牌這樣雙重的目的。由于每天人們都要乘電梯和走樓道，所以這個(gè)是一個(gè)強(qiáng)制接受宣傳的方式，效果將十分明顯。電話營銷考慮114信息臺，其量大，信息傳播廣是我們首先考慮的，這個(gè)是個(gè)直接的銷售，推廣模式，可以更好的為加盟企業(yè)帶來業(yè)務(wù)量和宣傳效果。（保守預(yù)算：以每天1天50人的傳播速度來計(jì)算，企業(yè)可獲得潛在客戶和直接客戶4—8個(gè)）
以下是活動(dòng)明晰表格：
七、 方案調(diào)研資料來源：
本方案的所有資料除一部分來源于權(quán)威的調(diào)研機(jī)構(gòu)外，其他均為本公司企劃部自行調(diào)研統(tǒng)計(jì)、分析、整理完成。本方案具體操作權(quán)利和相關(guān)活動(dòng)策劃開展細(xì)則歸本公司所有，非合作者將不進(jìn)行講解和透露。
八、 方案撰寫和完成時(shí)間：
駱駝 原名陳春雷
